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中國企業培訓講師
不同產品生命周期的營銷策略
 
講師:孟森 瀏覽次數:221
 一、導入期產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始,直到最后被淘汰退出市場所經歷的全部時間。產品生命周期的概念說明:(1)產品的生命是有限的。(2)產品的銷售歷史可分成數個階段,營銷商在每個階段均將面臨不同的挑戰。(3)在不同的產品生命周期階段,產品的利潤有

一、導入期

產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始,直到最后被淘汰退出市場所經歷的全部時間。

產品生命周期的概念說明:

(1)產品的生命是有限的。

(2)產品的銷售歷史可分成數個階段,營銷商在每個階段均將面臨不同的挑戰。

(3)在不同的產品生命周期階段,產品的利潤有上升的時候,也有滑落的時候。

(4)產品在其生命周期的不同階段,需要有不同的營銷、財務、制造、采購與人力資源策略。

在導入期,由于新產品剛剛投放市場,企業存在兩方面的困難。一方面,消費者與經銷商對新產品不了解、不信任,存有戒備心理。另一方面,新產品生產無論是所使用的設備、工藝,還是工人操作技術的熟練程度與規范,都還未定型,存在著許多問題。

導入期的定價,一般采用高價策略、低價策略或采用滿意定價。采用分期付款、特價優待、贈送樣品、價格折扣等營銷手段。

具體策略有:

(1)利用現有產品提攜支持。

(2)利用特殊手段誘使試用。免費供給一段時間;特價優惠或免費示范或試用;免費傳授使用、維修技術等。

(3)利用特殊手段誘使中間商經銷。如果取寄售或其他手段,減少中間商進貨的風險;給中間商獨家經銷權;提供廣告津貼;派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。

(4)利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法,設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品,并加以宣傳。

二、增長期

《企業自動運行系統》認為,進入增長期以后,老顧客重復購買,并且帶來了新的顧客,銷售量激增,企業利潤迅速增長,在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大,產品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。

在產品增長期,企業的營銷策略的核心是盡可能延長產品的增長期。具體說來,可以采取以下營銷策略。

(1)狠抓產品質量,完善質量保證體系,并以良好的包裝裝潢與完善的服務與之配合,爭創優質名牌產品。

(2)進一步擴大銷售網點,滲透市場和開拓市場,適應廣大顧客的需要,增加銷售量。

(3)加強廣告宣傳,并從介紹產品轉向樹立產品形象,進一步擴大產品知名度,爭創名牌,加強銷售服務。

在這一階段,企業面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說,實施市場擴張策略會減少眼前利潤,但加強了企業的市場地位和競爭能力,有利于維持和擴大企業的市場占有率

三、成熟期

產品進入成熟期的標志是產品銷售增長達到某一點后逐漸放慢銷售增長速度。成熟期一般比前幾個階段的時間長,同時,成熟期也向營銷機構提出了挑戰。

1、成熟期的3個階段

(1)成長中的成熟。此時,由于分銷飽和造成銷售增長率開始下降。雖然仍有部分潛在購買者繼續進入市場,但已沒有新的分銷渠道可開辟了。

(2)穩定中的成熟。由于市場已經飽和,使銷售趨于穩定。大多數消費者已試用過該產品,未來的銷售將受人口增長率和平均需求所支配。

(3)衰退中的成熟。此時由于購買者開始轉向其他產品或替代品,銷售的絕對水平開始下降。競爭者都在想方設法(如減價、廣告等)打開銷路,以擺脫閑境,有些較弱的競爭者開始退出市場。該行業由一些地位牢固的競爭者占據。

2.成熟期的策略

這一時期,一些較弱的中小企業開始被淘汰,行業內最終只剩下善于防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和調整營銷組合的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。

(1)調整市場。不是要改變產品本身,而是發現產品的新用途或改變推銷方式等,以使產品銷售得以擴大。

(2)調整產品。以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進都可視為產品再推出。

(3)調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷4個市場營銷組合因素加以綜合改革,刺激銷售址的回升。

五、衰退期

市場呈現出如下特點:產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降,消費者的興趣已完全轉移;價格已下降到最低水平;多數企業無利可圖,被迫退出市場;留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務,削減促銷預算。

企業在處理衰退期產品時,主要面臨著三大決策任務:

1.確定衰退期產品

確認產品是否進入衰退階段,要認真地進行市場調査,注意可能存在的一些假象,正確判斷產品是否進入衰退期。

2.確定衰退期產品的策略

(1)連續策略。連續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷活動,把銷售維持在一個低水平上,使產品自行衰退。

(2)集中策略。將資源集中于最有利的細分市場和渠道中,縮短經營戰線,在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。

(3)榨取策略。大幅度地降低營銷費用,以增加眼前利潤。其實這樣做也加速了產品的衰退進程。

3.放棄決策

(1)必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。

(2)必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。

(3)必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。

(4)必須決定是否做廣告以通知顧客。



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