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如何建立競爭對手情報系統
 
講師:杜忠 瀏覽次數:229
 兵法云:知己知彼,方能百戰不殆。在工業品企業的常規信息庫中,競爭對手情報系統的地位尤其突出,在具體工作中,工業品市場人可以分為三項來建立和逐步完善:(一)競爭對手基本信息表:作為一項基礎工作,可以委派專人進行信息搜索和填報,由于該類信息較為穩定,可定期維護更新;(二)競爭對手資料搜集

兵法云:知己知彼,方能百戰不殆。在工業品企業的常規信息庫中,競爭對手情報系統的地位尤其突出,在具體工作中,工業品市場人可以分為三項來建立和逐步完善:

(一)競爭對手基本信息表:作為一項基礎工作,可以委派專人進行信息搜索和填報,由于該類信息較為穩定,可定期維護更新;

(二)競爭對手資料搜集:這也是一項長期的工作,需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累,并不定期維護更新;

(三)即時性情報報告:工業品市場看似波瀾不驚,實則暗流涌動,變化只在瞬息之間。重要的競爭對手信息,要及時形成分析報告,上報公司決策層。

工業品市場部應在崗位設定和日常工作中,逐步強化這一系統,使之:有用、好用、關鍵時刻頂大用!

表2-4 競爭對手基本信息表

公司名稱

公司性質

基本注冊情況

1)注冊資金:2)注冊地址:

公司背景

1)股東情況:2)主要領導個人情況:姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經歷、培訓的經歷、過去的業績等等;3)人力資源情況:公司現有員工××人,中高層管理××人,銷售××人,市場××人,車間××人,技術服務××人;4)固定資產和投資總額:公司現有固定資產××,總價值××萬RMB;公司投資總額共計××萬RMB.

公司內部組織架構

【附圖】

營銷體系調研分析

1)營銷團隊的組織架構;2)渠道分布情況和人員配備;3)渠道管理模式和特點;4)主要銷售區域和市場份額;5)主要經銷商及銷售業績;6)市場投入方法;7)售后服務組織

機械設備和生產

主要生產和裝配負責人,主要生產設備,人力資源及外協情況等

庫存和供應鏈狀況

主要產品來源、供應鏈情況及庫存、物流、采購主要負責人和管理流程

主要產品線

1)用途、使用范圍及優缺點;2)產品定位與價格;3)競爭廠家和品牌;4)銷量

競爭產品線

與本公司產品線形成競爭關系的產品線情況,其優劣勢、產品定位與價格、年銷量

公司營銷策略評述

【年度報告】綜合評價其營銷策略和舉措,并提出應對措施和方案

公司競爭力綜述

【年度報告】綜合評價其公司競爭力,并提出應對措施和方案

附:競爭對手資料搜集目錄

表2-5 競爭對手資料搜集主要途徑

類別

概述

產品樣本冊

產品樣本冊是最常見的企業信息載體,對競爭對手的產品樣本冊及時收藏與更新

企業新聞報道

工業品市場部要有專人負責輿情搜集和整理工作,以及時發現競爭對手新動向

企業軟文及廣告

通過企業軟文和廣告,可以了解和分析競爭對手的最新營銷策略,及其發力點

客戶案例和反饋

通過客戶案例和反饋,可以掌握競爭對手產品的主要訴求點和典型客戶情況

重要展會展臺圖片

展會是企業實力和品牌訴求、新產品集中展示的場合,可管窺其全貌

發表的論文及報告

競爭對手主要負責人及骨干發表的論文和報告,經常會展示一般途徑得不到的信息

內部期刊與報紙

通過內部期刊與報紙,可以了解競爭對手公司的基本生態和員工的精神面貌

其他資料

凡與競爭對手有關的資料,都是獲得信息情報的重要渠道,多多益善

【案例1】新品上市-項目型市場調研怎么做?

A公司總部在美國,于2012年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補機生產企業。2013年初,總部向全球多個分公司提出了在當地開拓大型工程輪胎修補機業務的要求,中國分公司市場部被授權對目標市場進行調研,下面是初次現場考察后完成的報告:

大型工程輪胎修補機市場調研報告

調研

目的

1.深入了解OTR輪胎硫化機的目標市場情況

2.深入了解目標客戶群的真實需求狀況和發掘銷售機會

3.了解主要競爭對手情況

4.現場學習OTR輪胎硫化機的特點和相關知識

調研

方法

  1. 現場考察OTR大型工程車輛的使用狀況和咨詢使用者
  2. 進入修補車間,觀察修補過程和向技術人員了解設備使用情況
  3. 對相關領導和技術負責人進行面對面交流和訪談
  4. 與輪胎硫化機操作人員進行交流
  5. 從互聯網和相關同行處收集信息

調研

結果

分析

OTR輪胎修補硫化機市場概況

近年來,越來越多的露天礦采用大型工程車輛,從108噸到400噸不等,所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產量不足以滿足其巨大的市場需求,而且價格非常昂貴。因此,如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補硫化機,市場前景巨大。

以神華某露天礦為例:礦山擁有220噸以上大型工程車輛36臺,100噸-220噸大型工程車輛39臺,每臺車輛需要配備6條輪胎,因此,至少要保證450條巨型輪胎的安全使用量。

主要目標客戶群

  1. 1.大型露天礦,包括煤礦、鐵礦、銅礦等;
  2. 2.大型的采石場、水泥廠等

目標客戶真實需求

1)國產輪胎的使用壽命一般只有1500-2000小時,因此沒有修補價值;

2)米其林、普利司通等品牌的進口輪胎具有8000-15000小時的超長使用壽命,但其價格也高居不下,因此,如果通過使用OTR輪胎修補硫化機進行修補,將能大大延長使用壽命,緩解緊張的輪胎供應局面。

主要競爭廠家

×××是一家私營企業,工廠在北京懷柔,公司老板是輪胎翻修與再利用協會副主席

附圖

正在安裝工程車輪胎

大量待修補的工程車輪胎

等待修補的工程車輪胎

修補案例

修補設備

約有75臺工程車,大型輪胎用量為450條以上。

【案例2】王經理的緊急任務

A公司市場部經理小王上午11:30左右接到一急活公司總經理陪同集團董事長去深圳跟一家企業K談并購的事情,臨上飛機前布置了一項任務:下午13:00點以前,務必要對D公司的年銷售額及構成、營銷系統組織結構、主要產品線及生產情況等做個調研,并盡快報告給他。并大概交代了下背景:D公司也有意參與此項并購。

放下電話,小王趕緊上網去查,結果卻差強人意:無論是D公司官網還是其他平臺,能查到的無非是些公司簡介、基本產品信息等信息,跟總經理要求相符的、有價值的信息基本為零。這下小王真有點著急了:這么短的時間,從哪里去找信息,做調研呢?

【案例分析】

工業品營銷,因其項目涉及金額較大,多人決策且涉及層級高的特點,經常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調查及情報分析工作。案例中王經理所接到的就正是這樣一個“急活”。

【實戰建議】

解決王經理的難題,不僅要治標還需要治本!

一 治標

就案例中所描述的情況,王經理只有1個多小時時間去搜集信息和整理分析,并將結果報告給總經理,而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到,所能采取的應急措施也只有利用平時工作中積累的人脈了,事實上,王經理最后也正是通過找到兩位了解D公司的朋友,詳細了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后,將有效信息及時匯報給了總經理。

二 治本

應該說,作為一項臨時任務,王經理完成的很出色,但作為一項重要的工作職能,

王經理所領導的工業品市場部的調研和情報分析是否做的很完美呢?筆者認為尚有進步的空間:

(一)工業品市場部,務必要建立起市場調研和情報分析系統

工業品市場有相對的穩定性,在一定的時期內,主要的競爭對手、產品線、區域市場優劣勢對比以及外部政策環境和目標市場狀況都不會有特別劇烈的變動,因此,如果工業品市場部在日常工作中建立起市場調研和情報分析系統,遇到案例中王經理的“急活”,也就不用四處抓瞎了。

(二)工業品市場人,要以經營的眼界去積累行業人脈

案例中有個細節:王經理最后是通過兩位了解D公司情況的朋友,解了圍,救了急。這就給工業品市場人提了個醒不是只有做銷售才需要積累行業人脈,市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業展會、年會、論壇、技術交流會、購銷對接會、客戶回訪甚至相關培訓都能結實不少行業人脈,以經營的眼界去理解市場工作,才能真正達到“運籌帷幄,決勝千里”的境界!

作者杜忠:《工業品市場部實戰全指導》作者,B2B品牌實戰營銷專家、南開大學、天津大學、蘇州大學EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、工業品牌營銷學院、原點商學院創始人。



轉載:http://www.sipvj.com.cn/zixun_detail/93451.html
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